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海尔:“速效”整合见效力

本文作者:网络 稿件来源:网络 阅读次数:2194 发布日期:2012-07-26
2008 北京奥运前夕,各大赞助商之间的营销大战愈演愈烈。作为奥运赞助商之一,海尔集团在奥运会之前的活动推广也越发多样,“奥运金牌产品周”、“金牌家庭总动员”??时间有限,如何把这些活动“广而告之”?

  这仅仅是海尔希望解决的众多问题之一。集团希望借奥运展现企业责任感,也对年轻一代进行二次影响。在产品层面,作为进驻奥运场馆和奥运村的唯一白色家电品牌,海尔有针对性地设计了“奥运家电”系列新产品,也希望在奥运期间能够产生实际的销售拉动作用。

  这么多需求,如何在有限的时间全部达到?

  最终,海尔把舞台选在了百度上。

  要通过不同的营销产品组合,既实现广泛覆盖又兼顾深度影响,并要同网民实现良性互动,百度为海尔设计了创新整合营销方案。

  “海尔的名字中国人都知道,那么在奥运前夕这个特殊的时刻,品牌推广要做的就是

  塑造更好的企业形象,同时把更多企业关于奥运的动态传达出去。”百度大客户销售部郭仕兰说。

  方案推广在百度搜索、贴吧、知道及MP3 等平台实现,通过品牌专区( 搜索)、精准广告( 展示)、贴吧( 互动) 等形式,完成直击目标消费群、提升品牌形象、促进产品销售的目的。

  在百度搜索上,方案圈定了一些海尔相关词,例如海尔、产品名、奥运相关关键词等等,消费者在搜索这些词的时候,海尔品牌专区——占据百度搜索结果页二分之一屏的图文品牌展示区显现首屏,有效浓缩企业核心信息,清晰展现海尔国际化品牌形象。

  与此同时,海尔精准广告——也通过关键词、行为、浏览内容等用户分析,进行投放,

  展现在特定用户的屏幕右侧,锁定那些关注奥运、海尔希望小学和公益事业等方面的人群,将海尔金牌活动推送到对其真正感兴趣的人面前。

  为了制造热点,同时推广“奥运家电”,整合方案在百度贴吧进行了“海尔贴吧圣火传递”活动。这个活动通过转贴回帖的形式,让网络虚拟圣火在1473 个百度城市贴吧中进行,产品图片也一并转贴。回帖最多的城市,海尔将在所在地进行敬老院捐助等公益活动。

  种种推广方式环环相扣,针对性强,再加上百度华人NO.1 的超大流量,海尔整合营销方案在两个月的时间内取得非常好的效果。

  来看看三个方面的数据:海尔品牌专区上线搜索引擎之后,检索量提升了20%,品牌专区点击率增长3 倍;海尔精准广告投放期间日均曝光约50 万,展现在一百多万的精准受众面前;互动活动海尔贴吧火炬传递,参与人数达到百万以上,获奖前5 名城市在2 次PK 短短两个星期中均达到了上万的传递数字。在线下活动的赠送过程中,参与度、宣传度都达到一个高潮。

  海尔集团媒介总监王梅艳表示:“百度品牌专区和精准广告使海尔的全新奥运理念以及各金牌产品能够更加直接地展示在消费者面前,并且可以把海尔的最新企业动态与众多网民共享,全面提升了海尔的国际化品牌形象。”

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